中国共产主义青年团(以下简称“共青团”)是中国共产党领导的先进青年的群团组织,致力于做好青年的思想宣传和引导工作。高校共青团是建立在高校的基层团组织,是高校思政宣传工作顺利开展的重要抓手,是对学生进行良好思政教育的重要保障,在价值引领和服务青年学生成长成才方面发挥着重要作用。宣传思想文化工作是共青团工作中极其重要的领域。只有将高校共青团工作与思政宣传工作紧密结合、相互交融,才能保证党在高等教育事业中的核心领导地位,确保党的教育方针在高校全面落地生根。新媒体时代,要加强对青年学生群体的培养教育、服务和价值引领,就必须着力开拓网络空间的新阵地,打造高校共青团新媒体平台的关键意见领袖,充分掌握网络空间中的话语优势,以不同话语方式和渠道引领主旋律、主流思想舆论,生产正能量的网络文化产品,传递党的“温度”,推进高校共青团工作深入开展。
一、高校共青团新媒体平台宣传工作的发展概况
1.高校共青团新媒体平台的发展背景。互联网发展加速了媒体转型、媒介融合的进程。伴随着技术“平权”,传播门槛不断降低,网络意见领袖成为社会思潮的“扩音器”和青年价值观的“路由器”,网络平台成为连接意见领袖和青年大众的关键节点。2011年11月,团中央学校部启动了“高校团组织微博体系”建设,主动探索新媒体环境下高校共青团的组织建设和工作路径转型,开启了高校共青团全面进行新媒体建设的征程。2012年7月,微信公众平台上线,多数高校共青团开设自己的微信公众号,并将其作为团讯传递、共青团品牌建设、新闻宣传和价值引领的窗口。“两微”时代的到来成为高校共青团建设新媒体矩阵的开端。教育部、国家互联网信息办公室相继出台《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》等文件,鼓励高校加强校园新媒体平台建设。2019年以来,随着媒介形态的丰富化,短视频快速崛起,高校共青团拓展宣传阵地,将团的建设工作做到青年人群聚集地,形成立体、交叉、全覆盖的布局,为团学工作的新媒体宣传注入了新的活力。
2.高校共青团新媒体平台的宣传使命。高校共青团新媒体平台具有较强的媒介教育性。从横向上看,校团委与学工处、党宣等其他单位新媒体在线上、线下不同渠道开展双重宣传,进行多元互动;从纵向上看,构成了以校级共青团媒体为引领,学院和各类团组织媒体、班级为轴线的多级有效联动机制,网络宣传工作取得了初步成效。价值引领方面,在“大思政”格局下,高校共青团通过“青年马克思主义培养工程”和网络“青年大学习”等大型品牌教育活动引导学生树立家国情怀,进行价值引领,传递社会主流价值观。在强化情感认同方面,高校团委新媒体平台通过线上发布“最美校园风景照评选”“校园十佳歌手人气大比拼”“校庆日为母校庆生”等主题活动资讯,营造爱校荣校的良好氛围,给予青年学子归属感与荣誉感。在知识培育和实践交流方面,高校团委通过新媒体平台发布各类竞赛通知、团学信息、实践公告,为大学生的学习、实践提供更多的机会。
二、高校共青团新媒体平台建设的困境
1.信息多元难控给舆情监管与舆论引导带来挑战。融媒体打通了传播渠道,不同意见的声音可以在网络上自由碰撞,信息和多元化,信息资讯的可控难度加大。大学生会受到虚拟性、诱惑性、隐蔽性和环境不可预测性等影响,传统的社会道德观念相对薄弱,新媒体环境尤其是新浪微博、知乎这种开放式平台上可能出现意识形态波动,国民、公民意识下降,给高校共青团的监督工作带来了巨大困难。一旦出现基于特定事件或社会政治领域某些观点、态度的网络舆情,那么实时监控、及时引导、借势宣传的难度将会增大。
2.运营队伍专业度有待提高。新媒体平台的运营和管理需要相应的技术支持,这就要求管理人员既要具备相应的技术水平、专业知识,又要了解和掌握学生的兴趣所在。目前各大高校共青团新媒体平台的运营主力军是在校学生,学生担任新媒体平台的内容制作者和编辑,团委老师对平台内容进行把关审核。具有不同学科背景的在校生,在阅历、经验上仍有局限,对政策的解读和热点的追踪能力也有所欠缺,而且大部分学生不具备新闻传播专业的学科背景,因此在新媒体运营过程中难免出现纰漏。
3.渠道分散、定位模糊。高校新媒体运营主体多元,主要包括学校官方、学生组织和校园自媒体三类。例如部分高校近年来大型校园文化活动出现了校广播台、校团委微信公众号、校团委微博、学院新媒体联动的态势,但这也只是个别活动才发展起来的,对于日常活动,各新媒体的推送仍然没有做到内容互通,学校内部的媒体资源得不到有效整合,削弱了整体宣传效果。在渠道定位上,“两微一网”逐渐成为高校共青团新媒体平台的标配,资讯平台、短视频平台也受到高校青睐。但目前各渠道运营没有差异,同一个文案在不同平台无差别推送,一些推送未形成系列,品牌化意识较为淡薄。
4.内容缺乏深度、表现力不足。青年学生更倾向于关注时尚娱乐、美食生活、社会热点等话题。而共青团新媒体作为宣传主流思想政治教育的网络平台,若推送内容没有与学生感兴趣的热点话题相结合,势必削弱对青年学生的影响力与感召力。部分推送内容缺少与学生实际生活的联系,缺乏新意,很难引起学生的共鸣,影响宣传效果。短视频领域也尚在探索阶段,选题不够活泼,内容质量不高,不能精准地抓住大学生的关注点。腾讯微校发布的高校新媒体观察报告显示,较多学生希望学校微信公众号更接地气,丰富校园服务功能,实现多功能一体化。此外,有部分高校发布内容虽以学生身边事为主,贴近了学生生活日常,但同质化现象严重,重复率较高,对学生的吸引力不足,不利于发挥其教育宣传的目的。
三、高校共青团新媒体矩阵的传播策略
1.完善顶层设计,加强队伍建设。高校共青团新媒体平台的建设需要不断提高运营团队的专业水平,建设一支有媒介素养、互联网思维的学生队伍。在制度层面,要细化高校共青团主管和指导章程,设置新媒体工作室和相应的职能部门,统筹运营——校级团委及上级团组织打通各平台运营机制,扩大宣传覆盖面;下属的基层团组织侧重内容供给,提升宣传精准度。在队伍建设上,定期开展培训,邀请资深记者、编辑针对党宣主题进行新闻采写培训;邀请其他兄弟院校有影响力的新媒体工作室成员开展讲座、沙龙等交流活动。此外,鼓励在学生群体中有一定威望的团干部开通个人新媒体账号,作为意见领袖,层层引导和转化舆论。在全校层面鼓励广大学生踊跃投稿发声,让“用户生产内容”,调动学生积极参与到传播链条当中。